• Ines Soethof

DIE EVOLUTION VON „PURPOSE“



Was bedeutet "Brand Purpose" im Jahr 2021?


Hier sind wir nun, im Frühjahr 2021, es ist viel passiert und mindestens genauso viel bleibt ungewiss.


COVID-19 hat sich auf jede Facette unseres Lebens ausgewirkt.

Unternehmen mussten sich neu orientieren, die längst überfällige Digitalisierung wurde beschleunigt. Unter den einzelnen Branchen herrscht eine große Kluft. Viele kämpfen ums Überleben, vom Tourismus bis zum Gastgewerbe, während andere, wie das digitale Gesundheitswesen und der E-Commerce, rasant wachsen.


Und auch die Ansprüche der Verbraucher:innen verändern sich - manchmal täglich. Einer der größten Umschwünge während der Pandemie ist dabei die starke Fokussierung auf Werte orientierte Marken.


In Zeiten der Krise zählen persönliche Werte mehr denn je


Damals, im März 2020, hatten wir alle das Bedürfnis zu helfen während wir fast ohnmächtig waren.


Heute wird bei dem Satz „Wir sitzen alle im selben Boot" mit den Augen gerollt, denn die Pandemie-Müdigkeit hat sich schon längst eingestellt, ebenso wie eine gewisse Skepsis. Denn natürlich sitzen wir nicht alle im „selben“ Boot. Im Gegenteil.


Der Wunsch der Menschen, zu den Marken, die sie kaufen, eine Verbindung zu haben, ist nicht neu. Was anders ist, ist, dass diese Verbindung jetzt mit mehr Verantwortung einhergeht.


Heute geht unser Authentizitätsradar hochgradig einer bestimmten Frage nach: „Sind die Werte der Marke den meinen nahe?"


Was es bedeutet, „purpose-driven“ zu sein, hat sich verändert -

und einige Marken haben das auch verstanden


Seit 2013 hat die kanadische Unterwäschemarke Knix die Beweggründe ihrer Zielgruppe durch Social Listening und Learning verstanden.


Die Marke weiß, wie ihre Zielgruppe - Frauen - tickt. Und dabei geht es nicht nur um einen bestimmten Typ Frau - es geht um ALLE Frauen: Jede Form, jedes Alter und jede Herkunft.

#inklusion #diversity #feminismus #unityindiversity


Das ist mehr als nur Optik im Marketing. Über Themen wie Fruchtbarkeit bis zur Mastektomie hat Knix eine Gemeinschaft von Frauen geschaffen, die sich darauf konzentriert, ihre Körper so anzunehmen, wie sie sind.


Bei Knix, einer der am schnellsten wachsenden Unterwäschemarken der Welt, bestimmt die Community ihr Handeln.


Der Brand Purpose zählt nur, wenn die Brand einen Purpose hat


Purpose kann nicht gefälscht werden. Es handelt sich nicht um eine einmalige Kampagne, sondern um die Daseinsberechtigung eines Unternehmens. Wenn es um leistungsstarke Marken geht, ist der Purpose eine Handlung, keine Pressemitteilung.


Eine Marke, die dies am besten verkörpert, ist Ben & Jerry's Eiscreme.

Sie hat sozialen Aktivismus in ihrer DNA. Von Nachhaltigkeit bis hin zu Diversity - Ben & Jerry's hat in den letzten 42 Jahren seine Mission gelebt und geatmet.    Inmitten der politischen, sozialen und kulturellen Umwälzungen des Jahres 2020 sehen die meisten Ben & Jerry's als eine Marke, die den Zweck richtig versteht. Sie balanciert konsequent ihre spielerische Markenstimme („Together Pecan Resist" - genial) und hält gleichzeitig an ihren Überzeugungen fest. 

Seit 2016 unterstützt Ben & Jerry's die Black-Lives-Matter-Bewegung und andere progressive Anliegen. Aber im Jahr 2020 gingen sie über die Unterstützung hinaus und riefen zu einer konkreten Aktion auf, die vier konkrete Schritte zum Abbau der White Privilege beinhaltet.

Dies ist ein Aufruf zum Handeln von einer Marke, die ihre „Peace, Love and Ice-Cream" - Werte durchsetzt und auch die damit einhergehende Erfolgsbilanz vorweisen kann.

Unternehmen können eine Kraft für das Gute sein, auch wenn ihr Marketing traditionell und laut Lehrplan nicht die Aufgabe hat, die Welt zu verbessern.


Es zeigt sich, dass „profitabel“ und „purpose-driven“ nebeneinander existieren können und sogar Wachstum beschleunigen 


Während die Zukunft noch ungewiss ist, sind Organisationen, die von „Trust“ geleitet werden, wahrscheinlich besser positioniert, um diese Zeit des außergewöhnlichen Wandels zu überstehen. Ihr Purpose wirkt wie ein Ruder in stürmischen Zeiten. Er leitet ihre Handlungen. Sie wissen, wen sie unterstützen und warum sie hier sind, unabhängig davon, was sie verkaufen.